dnes je 29.3.2024

Input:

Reklama, sponzoring a dary v daňových nákladech

3.1.2020, , Zdroj: Verlag Dashöfer

10.4
Reklama, sponzoring a dary v daňových nákladech

Ing. Zdeněk Morávek

Problematika daňových nákladů v souvislosti s reklamou a sponzoringem patří k těm složitějším, a to zejména z toho důvodu, že tyto náklady nejsou přímo specificky upraveny v § 24 odst. 2 ZDP, a je tedy nutné postupovat podle obecné úpravy § 24 odst. 1 ZDP. Pravdou je, že tyto výdaje patří mezi ty, na které se správci daně s oblibou zaměřují, a tak je nutné počítat s tím, že daňový subjekt bude muset být schopen dobře prokázat, že se jedná o výdaje na dosažení, zajištění či udržení zdanitelných příjmů a zejména to, že se příslušná reklama opravdu uskutečnila.

Nejdříve je vhodné blíže vymezit, co se rozumí reklamou a sponzoringem. Oba pojmy jsou definovány v zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů. Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud tento zákon nestanoví jinak. Komunikačními médii, kterými je reklama šířena, se rozumí prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální mediální služby na vyžádání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky.

Naopak sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne.

Sponzorování tak představuje také určitou formu reklamy, takže z hlediska daňového posouzení se bude jednat o stejný případ a stejný režim jako se vztahují na reklamní výdaje.

S. r. o. prodávající účetní software zaplatila částku 10 000 Kč za inzerát v odborném účetním a daňovém periodiku, ve kterém informuje o nabízeném software a informuje o právě poskytovaných slevách.

V tomto případě se jedná o reklamu, náklady na inzerát jsou daňovým nákladem.

S. r. o. prodávající zboží si v tiskárně nechala vyrobit letáky, ve kterých informuje o nabízeném sortimentu. Dále uzavřela dohodu o provedení práce se studentem, který tyto letáky roznese do schránek ve vytipované lokalitě.

I v tomto případě se jedná o reklamu a jak náklady na letáky, tak i na jejich roznášku budou představovat daňový náklad.

S. r. o. podnikající v zemědělství nabízející kuřecí a krůtí maso si před vánočními svátky objedná reklamní službu -- reklamní vůz s tlampačem, který bude projíždět město a informovat o prodeji tohoto masa za zvýhodněnou cenu.

I v tomto případě se jedná o výdaje na reklamu, které budou daňovým nákladem.

S. r. o. chystá uvedení nového výrobku na trh. Za tím účelem se rozhodla:

  • uveřejnit reklamní inzeráty v periodickém tisku,

  • nechat vyrobit a odvysílat rozhlasovou reklamu,

  • nechat vytisknout reklamní letáky a ty distribuovat do poštovních schránek potencionálních zákazníků,

  • zúčastnit se veletrhu a tam formou předváděcích akcí prezentovat tento výrobek,

  • umístit reklamu na internet.

Ve všech případech se jedná o výdaje (náklady) na reklamu a tedy o daňové uznatelné náklady.

Reklama a propagace jsou náklady, jejichž daňová uznatelnost se posuzuje podle § 24 odst. 1 ZDP. V případech těchto nákladů je vždy nutné vyřešit vztah mezi těmito náklady a zdanitelnými příjmy. Tuto otázku ale již vyřešila judikatura, v této souvislosti bych upozornil na závěr jednoho staršího judikátu Nejvyššího správního soudu ČR, který je, podle mého názoru, stále platný. Jedná se o rozhodnutí sp. zn. 2 Afs 13/2005-60 ze dne 4. 8. 2005, ve kterém je v souvislosti s tím, zda je možné výdaje na reklamu, a které konkrétně, považovat za výdaje daňové podle § 24 odst. 1 ZDP, uvedeno následující:

"Na stěžovateli tedy zejména leží důkazní břemeno k prokázání, že reklamní prezentace mohla objektivně sloužit (či alespoň, že stěžovatel se mohl rozumně domnívat, že bude sloužit) k zvýšení příjmů z jeho podnikání a že cena, kterou za prezentaci zaplatil, nebyla vzhledem k poměrům na trhu uvedených služeb v době sjednání smlouvy o zprostředkování a vzhledem k obsahu prezentace natolik zjevně vyšší než cena obvyklá, že by stěžovatel s ohledem na jeho znalosti a schopnosti musel její nepřiměřenou výši rozpoznat."

Jedná se o argumentaci, která je v judikatuře již ustálená a jednoznačně z ní vyplývá, že konkrétní reklama nemusí nutně přinést konkrétní příjmy. To ani z její povahy není možné a nelze to od ní očekávat. Důležité je, že tato reklama mohla objektivně sloužit, či bylo možné se alespoň rozumně domnívat, že bude sloužit, ke zvýšení příjmů z podnikání. Z hlediska daňové uznatelnosti těchto nákladů je to ale záležitost zcela zásadní. A pokud se vrátíme k výše uvedeným příkladům, jsem přesvědčen, že ve všech případech bude tato podmínka splněna.

Obdobně je vhodné upozornit na rozhodnutí NSS ČR sp. zn. 1 Afs 132/2008-82 ze dne 19. 2. 2009, ve kterém je v této souvislosti uveden následující jednoznačný závěr, který je potom následně přebírán i v další judikatuře:

"Stejně tak není reálné, aby se náklady a z nich poté přitékající příjmy střetly v témže zdaňovacím období. Je totiž věcí podnikatelského záměru či strategie, jak daňový subjekt svoje příjmy hodlá načasovat. Vždyť náklad vynaložený v jednom zdaňovacím období může přinést příjem až v časově vzdálenější době, nebo dokonce příjem nemusí přinést vůbec.

Naprosto převažujícím motivem pro podnikání je vydobytí zisku. Podnikatelská strategie v sobě zahrnuje mnohost jednotlivých rozhodnutí – od rozhodnutí jaké služby či hodnoty bude podnikatel trhu poskytovat, s kým bude spolupracovat a na jakém základě, jak svůj podnikatelský záměr bude financovat, až po úvahu, jakého zisku a v jakém časovém horizontu hodlá dosahovat.

Bylo by nerozumné a neodpovídající pravidlům obchodní a podnikatelské strategie daňově zohledňovat pouze náklady, které se v totožném (či bezprostředně následujícím) zdaňovacím období ukáží jako takticky perfektní a přinesou zisky.

Vždyť podnikatelská taktika v sobě ukrývá mnoho rizik a ty také musí podnikatel sdílet. Pokud se totiž jeho úvaha týkající se vynaložených nákladů na nákup zboží, služeb či investičního záměru ukáže nesprávnou, nepřinášející zisk, pak je to právě on sám, kdo takový ekonomický deficit pocítí. Konečně právě i z takových důvodů lze daňově zohlednit i ztráty z podnikání; podle § 5 ZDP lze totiž snížit úhrn dílčích základů daně právě o ztrátu z podnikání, a to i v následujících zdaňovacích obdobích, v nichž daňový subjekt vykáže základ daně....".

Z pohledu daňové uznatelnosti nákladů na reklamu a propagaci se jedná o závěry naprosto zásadní.

V případě takovýchto, na dokazování komplikovaných, nákladů je vhodné upozornit na související judikaturu. Z pohledu prokazování samotného uskutečnění reklamy bych upozornil na rozhodnutí Nejvyššího správního soudu ČR sp. zn. 7 Afs 112/2008-64 ze dne 11. 12. 2008. V daném případě daňový subjekt předložil formálně bezvadné doklady, fotodokumentaci o uskutečněné reklamní činnosti, navrhl svědky i další důkazy, ale přesto neuspěl. Problém byl zejména v tom, že dodavatelé jako svědci svá plnění popírali nebo byly nekontaktní, pro správce daně tak bylo zjevně jednodušší doměřit daň a sankcionovat daňový subjekt, který byl kontaktní a navíc disponoval majetkem, ze kterého bylo možné doměřenou daň uhradit. Daňový subjekt nakonec neuspěl ani v soudním řízení, a to zejména z důvodu neunesení důkazního břemene, a to i přes výše uvedené bezvadné doklady, smlouvy a fotodokumentaci, ze které vyplývalo, že reklamní služby byly skutečně provedeny.

Z odůvodnění rozsudku: "Krajský soud tyto důkazy vyhodnotil a dospěl k závěru, že provedené výslechy bývalých jednatelů firem, které měly pro stěžovatele zhotovit a instalovat reklamu, neprokázaly, že byla provedena právě těmito firmami. Tito svědci, s výjimkou P. S., jednoznačně popřeli, že by uzavřeli předmětné smlouvy o zhotovení a instalaci reklamy. Svědek P. S. sice uzavření předmětné smlouvy nezpochybnil, ale ani výslovně nepotvrdil a na ostatní otázky správce daně odpovídal, že si nevzpomíná. Za této situace pak hodnocení výpovědi tohoto svědka krajským soudem jako velmi obecné a nepřesvědčivé, který si nepamatoval ani na základní okolnosti daného obchodního případu, odpovídá zásadám hodnocení důkazů."

NSS ČR dále uvedl, že krajský soud při svém rozhodování, shodně s finančním ředitelstvím, dovodil, že předložené listinné důkazy včetně fotodokumentace jsou bez dalšího nedostatečné pro přijetí závěru o prokázání souladu stěžovatelem uplatněných výdajů s ustanovením § 24 odst. 1 ZDP. Oprávněnost zahrnutí předmětných výdajů za reklamu tedy nebyla prokázána žádnými relevantními důkazy. S takovým závěrem se Nejvyšší správní soud zcela ztotožňuje. Poukazuje při tom i na právní názor vyslovený v rozsudku ze dne 28. 4. 2005, č. j. 5 Afs 147/2004-89, (uveřejněný pod č. 618/2005 Sbírky rozhodnutí NSS), v němž vyslovil, že:

1. Účetní doklad vystavený jinou osobou než tou, která ve skutečnosti plnění uskutečnila, nemůže být relevantním důkazem; na “pravosti“ takového důkazního prostředku nemůže ničeho změnit ani žádná svědecká výpověď ani znalecký posudek. Prokazování uskutečnění daňového výdaje fakturami, u nichž bylo nade vši pochybnost prokázáno, že nebyly vystaveny tím, kdo je na nich jako vystavovatel uveden, nemůže vést k závěru o prokázání výdaje ve smyslu ustanovení § 24 odst. 1 ZDP. Již sám o sobě nemůže být věrohodný doklad, obsahuje-li údaj, který není pravdivý.

2. Pro posouzení, zda jsou výdaje (náklady) daňově uznatelné, je sice podstatná jejich souvislost s podnikáním i dosaženým příjmem, nelze však opomíjet i další podmínku stanovenou v ustanovení § 24 odst. 1 ZDP, tj. průkaz o tom, že výdaj byl skutečně vynaložen. Ani doklady vystavené právně existujícím subjektem a se všemi požadovanými náležitostmi nemohou být použity jako důkaz o uskutečnění skutečnosti v nich deklarované, není-li prokázáno, že k jejímu uskutečnění fakticky došlo.

3. Jestliže daňový subjekt neprokáže v daňovém řízení jím tvrzené skutečnosti, nelze z této skutečnosti dovozovat, že je to naopak správce daně, kdo byl povinen tyto skutečnosti prokazovat za stěžovatele; přitom v případě, že tak neučinil, dospět k závěru, že rozhodnutí správního orgánu bylo vydáno na základě neúplných skutkových zjištění a je nezákonné.

Znamená to tedy, že pokud zástupci dodavatelů popřou uskutečnění poskytované služby, případně sdělí, že si nic nepamatují, potom daňovému subjektu nebude nic platný ani bezvadný doklad, pokud nebude jinak prokázáno, že je tento dodavatel skutečně vystavil a službu poskytl. Pak na základě takovéhoto dokladu není možné uplatnit přijaté reklamní služby (a obecně jakékoliv náklady) jako daňově uznatelné, i když ostatní podmínky, tedy zejména souvislost se zdanitelnými příjmy, budou splněny.

V praxi se lze setkat s případy, kdy mají správci daně snahu posoudit některé náklady související s reklamou jako náklady na reprezentaci, a tedy náklady daňově neuznatelné. K rozlišení obou pojmů z pohledu daňového lze odkázat na starší judikát Nejvyššího správního soudu ČR sp. zn. 5 Afs 152/2004-55 ze dne 4. 8. 2005, v rámci kterého byly posuzovány náklady na ohňostroj a byl v něm vymezen rozdíl mezi reprezentací a reklamou:

"...neměl stěžovatel za situace, kdy byl povinen vycházet při posouzení daného případu z takto vymezeného rámce pojmu reprezentace, důvod k vlastní úvaze o tom, co lze reprezentací chápat. I když výčet výdajů na reprezentaci v uvedeném ustanovení je pouze demonstrativní a zákon sám nedefinuje, co se reprezentací rozumí, dává uvedené ustanovení určitý rámec pro vymezení obsahu daného pojmu pro daňové účely a definuje jeho charakteristické rysy. Z případů zde uvedených je zřejmé, že se jedná typově o plnění zcela jiná (určená ke spotřebě nebo obdarování konkrétní osoby) než bylo plnění uskutečněné žalobcem. Výdaje, které lze podřadit pod citovaná ustanovení, byly v případě žalobce výdaje vynaložené na občerstvení během rautu, tyto však žalobce neuplatnil. Nelze při posuzování charakteru výdaje postupovat vylučovací metodou, jak činil stěžovatel, když předmětný výdaj označil za výdaj na reprezentaci jen proto, že jej neuznal jako výdaj na "reklamu", aniž se zabýval posouzením uskutečněného výdaje konkrétně."

Obdobnou problematikou se zabýval také např. rozsudek NSS ČR sp. zn. 7 Afs 10/2007-55 ze dne 1. 11. 2007, kdy šlo o odlišení reklamy od skrytého financování sportovních aktivit.

Samozřejmě velice častým trendem v praxi je reklama a prezentace na internetu. I v tomto případě je nutné počítat s tím, že poplatník musí výdaje na tuto reklamu a propagaci prokázat, resp. prokázat, za co byly vynaloženy. To může být v případě internetu problém, protože předmětné internetové stránky a související webové aplikace již v době daňové kontroly nemusí existovat, čímž se ale daňový subjekt důkazního břemene nezbaví. Je tedy vhodné doporučit jako důkazní prostředek dané aplikace zálohovat na vhodné medium či jinak zajistit doložení jejich existence pro případ následného daňového řízení. V této souvislosti doporučuji k pozornosti judikát NSS sp. zn. 1 Afs 90/2007-64 ze dne 13. 2. 2008.

Z nejnovější judikatury můžeme odkázat také na rozhodnutí NSS ČR sp. zn. 6 Afs 129/2018-29 ze dne 18. 7. 2018, v jehož závěru se soud vyjádřil k důkazu správce daně prostřednictvím internetové stránky, která měla dokládat nesrovnatelnost ceny za reklamní čas na rádiu Impuls s cenou na rádiu Petrov. V této souvislosti NSS zdůraznil, že jelikož internetové stránky se v čase mění, je nezbytné, pokud mají být použity jako důkaz, zachytit jejich stav, ať již tiskem nebo uložením na elektronický nosič dat. V opačném případě je takovýto důkaz nepoužitelný a nelze z něj vycházet (daňový subjekt uváděl, že uvedený odkaz je v tuto chvíli nefunkční). Z prostého odkazu na internetové stránky ve zprávě o daňové kontrole tedy nelze žádným způsobem vycházet, neboť ani krajský soud ani nyní Nejvyšší správní soud nemůže obsah těchto stránek ke dni vydání platebního výměru či ke dni vydání napadeného rozhodnutí jakkoliv přezkoumat.

Obdobnou problematikou se zabývá také rozhodnutí NSS sp. zn. 2 Afs 13/2005-60 ze dne 4. 8. 2005. Z něj je vhodné uvést:

"Znamená to tedy, že stěžovatel měl být vyzván k prokázání toho, jaký byl sjednaný věcný a časový rámec reklamy a jaký byl skutečně provedený věcný a časový rámec reklamy. Porovnáním míry shody mezi tím, co bylo sjednáno, a tím, co bylo skutečně dodáno, by pak správce daně resp. žalovaný zjistili, zda výdaj zaplacený zprostředkovateli byl zaplacen za něco, co bylo v souladu se smlouvou se zprostředkovatelem také skutečně provedeno. Je nepochybné, že za splnění objednávky na základě smlouvy ze strany zprostředkovatele by bylo třeba považovat i takové zajištění reklamy, které by se ve svých věcných či časových parametrech sice lišilo od plnění původně sjednaného, avšak nelišilo by se podstatně, tj. zůstalo by i v nové podobě službou schopnou plnit stěžovatelem zamýšlený účel (prezentaci podnikání stěžovatele formou internetových stránek) v jeho podstatných rysech. V dané konkrétní situaci tedy žalovaný měl považovat za nerozhodné, zda byla reklama zveřejněna na adrese v doméně prvního řádu .com, anebo .cz a zda byla zveřejněna převážně v roce 1997, anebo až převážně v roce 1998. Za rozhodné by naopak bylo nutno považovat zejména zkrácení doby zveřejnění reklamy na internetu či podstatné omezení jejího věcného rozsahu (např. omezením počtu jazykových verzí či zmenšením množství informací relevantních pro potenciálního zákazníka stěžovatele)."

NSS v uvedeném případě uvádí, že prezentace zveřejňované na internetu nelze pro jejich nehmotnou, virtuální a dočasnou podobu za situace, kdy byly v mezidobí z internetu odstraněny, prokazovat následným přímým vstupem na internet. V těchto případech tedy často chybí přímý důkaz prokázání existence této reklamy, je ale možné k prokázání těchto skutečností využít řetězec do sebe zapadajících nepřímých důkazů. V souvislosti s posuzovaným případem se podle názoru NSS nabízí např. kombinace důkazů prokazujících skutečnost, že v rozhodném období existovala internetová adresa, na níž měla být reklamní prezentace zveřejněna, skutečnost, že existovala samotná reklamní prezentace jako uspořádaný soubor počítačových dat, skutečnost, že na rozhodné období bylo zprostředkovatelem nebo jeho subdodavatelem sjednáno s konkrétním provozovatelem počítače umožňujícího dálkový přístup, že na něm budou zveřejněna data buď přímo stěžovatele nebo alespoň zprostředkovatele za účelem prezentace podnikatelů typově odpovídajících stěžovateli, a skutečnost, že prezentace týkající se stěžovatele a přinejmenším typově odpovídající stěžovatelem tvrzené reklamě byla osobami odlišnými od stěžovatele v rozhodném období přímým vstupem na internet shlédnuta.

Uvedený judikát tedy dává návod, jak prokázat existenci internetové prezentace a reklamy na internetu tak, aby to bylo pro správce daně dostatečně prokazatelné a akceptovatelné i ve světle judikatury NSS. Samozřejmě od doby vzniku a řešení tohoto případu již uplynula značná doba a došlo k značnému technologickému postupu a vývoji, ale principy zůstávají v podstatě zachovány.

Častým problémem je doložení a prokázání toho, že reklamní služby byly skutečně realizovány. I k tomu existuje celá řada judikatury. Doložení nákladů na reklamu, konkrétně reklamního sporu, se zabýval NSS ČR ve svém rozsudku sp. zn. 3 Afs 12/2015-45 ze dne 9. 9. 2015. Předmětem plnění měly být reklamní spoty provedené na velkoplošných obrazovkách na veřejných a frekventovaných místech (např. obchodní dům Kotva v Praze, aquacentrum Liberec) a dále uspořádání reklamních a promo akcí u příležitosti závodů do vrchu a na okruzích během příslušného kalendářního roku.

Problém byl v tom, že daňový subjekt nebyl přesně schopen identifikovat, kdy k odvysílání klipu došlo. Smlouva a faktury hovořily o období, ve kterém ale klip (reklamní spot) nebyl prokazatelně vyroben. Svědci hovořili o období pouze obecně a subdodavatel uváděl období pozdější.

NSS ČR v této souvislosti odmítl odkaz na předchozí judikaturu týkající se prokázání odvysílání reklamy. Zdůraznil, že z judikatury vyplývá, že daňový subjekt nemusí prokázat každé jednotlivé odvysílání reklamní prezentace během určitého časového období. Podle judikatury je dostačující, aby stěžovatel prokázal, že sjednaná prezentace jako reklamní spot existovala a že v podstatných parametrech byla také odvysílána ve sjednaném rozsahu. To je možné prokázat například:

  • "playlistem" dodavatele reklamy, pokud by u dodavatele reklamy zpracování takového dokumentu a jeho poskytnutí odběrateli bylo obvyklou praxí, o které by nebyl důvod pochybovat z hlediska souladu obsahu poskytovaných dokumentů s realitou,

  • svědeckými výpověďmi zaměstnanců daňového subjektu, kteří by poskytování reklamy průběžně kontrolovali v namátkou určených intervalech na různých místech, na kterých měla být reklama poskytována,

  • fotografiemi reklamy, z nichž by však bylo patrné, že byly skutečně pořízeny v různých měsících a na různých, konkrétně identifikovatelných, místech,

  • svědecké výpovědi pracovníků dodavatele nebo jeho subdodavatelů, kteří zajišťovali faktické technické vysílání reklamy na příslušných světelných tabulích a kteří by byli schopni podat alespoň rámcový přehled o frekvenci a místním a časovém rozsahu vysílání předmětného reklamního spotu.

Rozhodnutí tedy opět poskytuje konkrétní návod, jak náklady na reklamu prokázat, což je z pohledu těchto daňových nákladů největší problém.

Problematice výdajů na reklamu se věnoval také rozsudek NSS ČR sp. zn. 3 Afs 177/2016 – 45 ze dne 31. 10. 2017. Podstatou věci bylo opět to, zda stěžovatel o vynaložených výdajích na reklamu unesl důkazní břemeno podle ustanovení § 92 odst. 3 DŘ. Samotné reklamní plnění mělo spočívat v umístění reklamního banneru s logem stěžovatele na stadionu Bazaly v Ostravě a v umístění loga v informačním bulletinu k domácím zápasům.

Předloženou fotodokumentací bylo prokázáno umístění reklamních bannerů pouze v několika málo zápasech. Další případy umístění reklamních bannerů daňový subjekt neprokázal.

Určitě stojí za zmínku, že soud upozornil, že přehlédnout nelze ani pasivitu stěžovatele v doměřovacím řízení. Přestože daňový subjekt byl v průběhu daňové kontroly seznámen s konkrétními zjištěními správce daně o neprokázání realizace reklamy, i přestože se v rámci příslušného jednání k těmto skutečnostem vyjádřil, nepředložil pro svá tvrzení – kromě návrhu na výslech svého otce – žádné důkazy, správci daně pouze nabídl svůj pohled na hodnocení skutkových zjištění.

Věrohodnost výpovědi navrhovaného svědka posuzoval krajský soud i žalovaný správce daně právě s přihlédnutím k tomu, že svědek je rodinným příslušníkem stěžovatele. NSS je názoru, že především tvrzení tohoto svědka, že si jako návštěvník zápasu vzpomíná, že reklamy byly určitě umístěny na všech zápasech, postrádá ve spise nezbytnou oporu a je tak nepodložené. Tvrzení svědka totiž nenavazuje na podklady již předložené v řízení – v některých zápasech, o kterých takto tvrdil, že zde reklama realizována byla (a předložil správci daně i náčrty jejich rozmístění), to z fotografií vůbec nevyplývá. Těmito nepodloženými tvrzeními tak svědek znevěrohodnil pravdivost své výpovědi. Věrohodnost svědectví snižuje i sebejistota svědka zejména při výpovědi o umístění reklam na stadionu během zápasů v roce 2008, a to při značném časovém odstupu (výpověď se uskutečnila 11. 10. 2013) od dat zápasů. Nejvyšší správní soud se proto ztotožnil s krajským soudem i se žalovaným správcem daně, že nevěrohodnou výpovědí tohoto svědka nebylo prokázáno, že by reklamy byly – a to přes dostupné fotografie ze zápasů – umístěny na stadionu v každém zápase.

Rozporné byly také ceny za předmětná reklamní plnění, správce daně argumentoval, že prostředky vynaložené v takové výši především odporují logickému chápání ekonomického subjektu. Ostatně, měl-li stěžovatel v úmyslu stát se dlouhodobým partnerem FC Baník Ostrava třeba za účelem využití svých ubytovacích kapacit, bylo na stěžovateli, aby se o vztahy s FC Baník Ostrava zajímal intenzivněji a tím se dopátral i zjištění, že jiní partneři FC Baník Ostrava za stejné plnění platí mnohem nižší částku. Poukázáním na tyto okolnosti správce daně podle názoru Nejvyššího správního soudu stěžovateli dostatečně prokázal své pochybnosti o tvrzené výši výdajů za reklamní plnění. Z průběhu řízení je patrné, že správce daně velmi intenzivně porovnával smlouvy s jinými partnery klubu, prakticky bez možnosti nějakých smluvních cen. Nejvyšší správní soud tento postup v podstatě schválil a odsouhlasil.

A závěrem se ještě zmiňme o rozsudku NSS ČR sp. zn. 7 Afs 330/2016-29 ze dne 16. 8. 2017, který se zabýval průkazností fotografie. Daňový subjekt v rámci daňového řízení předložil správci daně fotodokumentaci, z níž mělo vyplývat uskutečnění reklamních prací. Správce daně konstatoval nesrovnalosti asi u pětiny (z 590 ks) fotografií. Některé fotografie se shodovaly s fotografiemi předloženými v rámci daňových řízení u jiných daňových subjektů, přičemž na fotografiích byla reklama právě těchto subjektů. V rámci totožného období se na témže místě vyskytovaly různé reklamy, příp. byly použity stejné fotografie pro různá období reklamní kampaně (stejní lidé, auta, budovy, silnice, zeleň). Stěžovatel rovněž dodatečně označil některé fotografie různým umístěním, byť se jednalo o stejné místo. Dále správce daně shledal, že některé fotografie byly počítačově upraveny (neostrá nebo příliš ostrá reklama vůči okolí, chybějící stín, nejasná fotka na přímém slunci, viditelné okraje původní reklamy apod.). Správce daně proto zcela oprávněně vyhodnotil předloženou fotodokumentaci jako nevěrohodnou. Je tedy zřejmé, že správce daně, pokud má důvodné podezření, umí postupovat velice pečlivě, kdy např. porovnává zeleň na fotodokumentaci ve vztahu k deklarovaným ročním obdobím. Je proto na místě kvalitu těchto důkazních prostředků nijak nepodceňovat a od počátku postupovat s předpokladem, že realizaci příslušného reklamního plnění bude nutné správci daně prokázat. Pak je situace na straně daňového subjektu výrazně jednodušší.

Z výše uvedeného je tedy patrné, že prokázání uskutečnění reklamy je věčný a zcela zásadní problém v oblasti daňové uznatelnosti těchto nákladů.

Někdy je problém správně rozlišit, zda se jedná o reklamu a propagaci nebo o dar. Tímto rozlišením se zabýval NSS ČR ve svém rozsudku sp. zn. 2 Afs 27/2011-110 ze dne 19. 4. 2011 a taktéž sp. zn. 2 Afs 6/2011-123 ze dne 22. 4. 2011. V daném případě šlo o případ, kdy FO opravovala zákazníkovi skla (úhrada za práci a materiál byla hrazena pojišťovnou), přičemž jako bonus byla těmto zákazníkům nabízena dálniční známka nebo poukázka na odběr pohonných hmot ve výši 1 000 Kč. Otázkou bylo, zda je tento bonus daňově uznatelným nákladem. NSS dospěl k jednoznačnému závěru, že tomu tak není, když k dané věci dále uvedl, že se v daném případě jednalo o dar, který však nesplňoval podmínky daňově uznatelného daru dle § 25 odst. 1 písm. t) ZDP. V daném případě je nesporné, že dálniční známku ani kupón na pohonné hmoty nelze považovat za reklamní či propagační předmět, jelikož (1.) dvojnásobně přesahuje zákonem stanovenou maximální hodnotu a (2.)

Nahrávám...
Nahrávám...